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东莞抖音代运营培训(抖音干货!从数据驱动到三级火箭论,火星文化这样做出5千万爆款)

covsun 2021-12-09 12:47:03 运营技术 3970 0

抖音上,播放量破5000万、点赞量超200万的视频长啥样?

今年世界杯期间,或许你曾被这支爆款视频逗笑过:

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视频创意:鳖(别)选阿根廷、鸡(忌)选西班牙、虾(瞎)子才选墨西哥

除了会占卜的鳖、鸡、虾,你留意到结尾还有只受惊吓的小猫咪了吗?

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猫的内心OS:确认过眼神,可我不想去见死神!

那么问题来了——为何此处出现的是猫而不是狗?(不妨带着这个问题往下看)

做抖音,数据思维不可忽视!

10月30日,抖音蓝V生态合作伙伴、火星文化CEO李浩在“‘Vwin蓝引力’抖音蓝V生态大会”上,分享了火星文化代运营抖音蓝V号的经验和踩过的“坑”。随后,榜妹又对他进行了40分钟的独家专访。

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目前,火星文化为垂衣App、东鹏特饮、花生好车、环球黑卡、雪佛兰、口味王、阿里游戏等13个品牌代运营抖音蓝V号,打造过数支播放量破5000万的抖音视频,帮助企业在数月内完成数十万粉丝的积累。

作为一家数据驱动的内容产业链服务商,火星文化的最大优势在于数据能力,其旗下拥有数据产品“卡思数据”。李浩认为:“数据并不能保证单支视频的成功,但它确实可以很有效地帮助内容的整体运营,提升推荐权重和成为爆款的概率。

1.用数据指导企业号人设构建

“东鹏特饮”是火星文化正在代运营的一个企业号。根据抖音官方公布的《抖音企业蓝V排行榜》(8月榜),“东鹏特饮”位列食品饮料粉丝榜亚军;目前已累积了54.9万粉丝。

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其发布的94支作品充满了广东仔鹏哥和娇妻的搞笑日常。鹏哥“贱贱”的外表下,有颗温柔的心;负责貌美如花的妻子,任性中透着可爱。

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而这样的人设构建,正是火星文化根据大数据调研的结果。“东鹏特饮的主要销售市场在南方,尤以广东为主。在整个抖音平台上,广东用户约占9%,在所有城市中占比最高;而东鹏特饮企业号沉淀的广东用户占比更是高达15%。在TOP10城市分布中,广州、东莞、佛山3个城市上榜,也是非常少见的。所以我们在帮助企业打造人设时,充分考虑了它的核心受众群,让鹏哥身上具有非常典型的广东男生的特点。”李浩介绍。

2.用数据指导内容创意

火星文化还将数据思维渗透到每一支视频的拍摄中。如文章开头提到的猫咪出镜的案例,正是火星文化用数据指导内容创意的案例。

根据大数据分析,在中国社交平台上,养狗用户是养猫用户的3倍;但在社交平台上,养猫用户的发声量是养狗用户的3倍。”——这便是文章开头那个“宠物C位”问题的答案。

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根据过往经验,显然猫咪出镜比狗狗出镜更可能在抖音上引起社交话题并获得推荐。

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视频互动率=(点赞量+评论量+转发量等互动行为)/展示量

某种意义上来讲,抖音最好的东西之一就是算法。而我们要做的,是通过数据挖掘算法里的小秘密。”李浩说。

“此外,我们的数据平台里会有‘最热视频’,我们会基于平台最热视频去定义内容方向;我们还会基于‘舆情分析’,来找到用户评论的核心词,以作为后续内容创意的指导。”

3.用数据指导运营

除了用数据指导人设构建和内容创意,火星文化所有的运营工作(内容运营、用户运营)也都是在数据的指导下进行。

“我们会分析品牌在一定阶段内的舆情数据,如是否会经常提及品牌词或者相关词;或者分析在沉淀的用户,是否真的与品牌目标TA相关,来判断我们的运营方向是不是合理的。”李浩说。

随着抖音发布Dou+等系列运营工具,火星文化也在第一时间进行了运用。“我们会用卡思数据的‘粉丝深度解析’功能来基于企业号用户TA画像,进行Dou+的定向标签投放;也会利用‘分钟级效果监测’追踪视频播放数据曲线,以优化定向标签,寻找投放Dou+的最优时间。我们发现使用Dou+的作品,平均转化率能提升10%以上。”李浩表示。

三级火箭论:做抖音蓝V号的长期规划

在为不同企业代运营的实战中,火星文化还总结出了一套系统方法论:抖音蓝V号运营的三级火箭论。

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第一级:爆款增粉阶段(1~3个月)

第一级为爆款增粉阶段,通过制造用户喜欢的“爆款”内容来实现快速增粉的目标,该周期一般为企业号运营的第1~3个月。

以环球黑卡举例,在这个阶段火星文化为其打造了一支点赞量达216万、播放量破5000万的短视频。

视频从一对小夫妻的日常矛盾切入,通过时光的来回穿越,让年轻人顿悟“珍惜眼前人”的重要性。

这支视频转发量达到16.4万,大幅超过评论量,很多用户看到视频很受触动,把它转给了自己的身边人。”李浩指出。

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而在抖音平台,转发可以带来流量的持续“裂变”。因此,这支温情视频凭借突出的转发数据,获得了极高的平台量。

“在企业号运营的第一阶段,我们会做很多诸如此类的符合该账号TA人群目标的爆款内容,并以此拉动粉丝的增长。”李浩说。

第二级:种子用户分析和人格化强化阶段(3~6个月)

第二级则为种子用户分析和人格化强化阶段,时间一般为第3~6个月。火星文化会通过数据找到互动活跃度高且与品牌目标TA重合度高的用户作为“种子用户”,分析其内容和兴趣偏好,优化标签内容的输出,实现人设强化。

“过去10年,随着社交媒体的快速崛起,用户行为越来越碎片化,品牌想要通过社交媒体和用户进行很好的沟通,就必须遵循品牌人格化理论。”李浩说。

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因此,当“环球黑卡”经过爆款增粉阶段后,火星文化又为其打造了系列充满人性温度的视频,并突出管家人设——管家设计拉近日渐生疏的夫妻关系、挽回濒临分手的恋人、为单身小姐姐送去陪伴……这些温情的瞬间,丰盈了管家的人设,也传达出了环球黑卡的品牌理念。

第三级:精细化运营带来规模化用户新增(6个月后)

第三级则一般发生在6个月之后,火星文化将通过头条系多平台、多账号集(如小米的系列账号)的运营和内容精细化运营,沉淀更多粉丝,让粉丝成为品牌的“自来水”,完成潜在用户转化和新增。

不过从实际的时间周期上看,火星文化代运营的账号,最早的也仍处于第二阶段。“如东鹏特饮虽然已处于食品饮料榜第二的位置了,但它也还未进入到第三阶段。”李浩介绍。

“但我们已通过数据为东鹏特饮建立起了他的核心用户资源池,这些用户包括:互动热情度高,舆情讨论里有提及‘东鹏’等品牌词,或者与东鹏目标TA画像在性别、地域、年龄上更吻合的用户,通过技术提出和人工分析双轨分析这些用户的内容偏好,同时结合平台热点、创意热点等去制造内容。这些工作实际上就是为它在日后进入第三级做准备。”

勿踩坑!运营抖音蓝V号的三大误区

尽管如今火星文化已为不同品牌策划过数支千万级爆款,但李浩也坦言:“我们在3、4月份开始all in这件事的时候,感觉和品牌方的沟通过其实是非常难的。”

不过经过半年多的代运营,火星文化通过更加成熟的方法论和数据支持,逐渐得到客户的认同。而在这半年中,火星文化也亲历了不少企业在初运营抖音蓝V号过程中踩过的“坑”。这些“坑”对于其他刚入驻抖音或仍在观望阶段的品牌来说也具有借鉴意义。

误区一:把抖音蓝V号当作TVC发布平台

“企业做抖音蓝V号的最大难点是,如何让内容需求和营销诉求有机结合。”在李浩看来,“有些客户会把抖音蓝V号当成发布TVC和活动的平台,但抖音的用户是不认广告的,一个内容一旦被他(她)认为是广告,他(她)就会划过去。当然,如果你没有实现任何营销的目的,品牌方也不会同意。”

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“百果园”是李浩近期观察到运营得不错的账号。该账号主打实用技能,教大家如何方便地切出美观水果,每支视频都被不少用户转发。“它并不是百果园的员工穿着百果园的工服,在百果园的园子里拍的,但当用户看到这些实用视频时,会起到场景提示的作用”李浩分析。

而在火星文化服务的企业中,东鹏特饮也表示,“不需要每支视频都有产品露出,我们做的内容本身是面向TA人群的,如果用户喜欢,自然会沉淀为我们的粉丝。”

误区二:只追求粉丝数量

把粉丝数量作为唯一的考核指标,却忽略了内容触及的用户和自己目标TA是否吻合,也是品牌运营抖音蓝V号中易碰到的误区。

“比如一个奶粉品牌,其一年的目标用户群假设就一两千万,但你要求你的粉丝在这个人群之外无限扩大,对你的品牌来说未必是有意义的。”李浩说。

误区三:把抖音蓝V号当成企业员工自嗨地

此外,将抖音蓝V号当成纯粹的企业内部文化展示地也是不对的。“我觉得这里应该适当控制比例,比如用户关注了某服装品牌,他(她)关注的核心点应该是如何从典型的用户场景中获得满足感,而不仅是看内部员工的办公室日常。但有些企业号缺乏专业的运营能力,又没有足够的预算,便把抖音蓝V号拍成了员工故事,这实际上是一种自娱自乐。”李浩认为。

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End

总结:短视频营销时代,

企业必须掌握数据思维和科学方法论

随着全民注意力朝短视频平台发生不可逆转的迁移,企业营销在这个时代获得了前所未有的新机会。短视频凭借更具沉浸感和强互动的特性,打破了以往媒介的平台效率。“成都小甜甜”的一夜爆火如此,“海草舞”的魔性走红亦如此。对于品牌来说,能否站在这个媒介形态变迁的十字路口,筑好自己的新营销阵地非常关键。

今年6月,抖音短视频全面开放企业入驻,并正式上线抖音企业号认证平台。抖音蓝V账号是品牌积累用户资产的阵地;信息流、KOL广告、挑战赛等营销产品亦发挥着各自的作用,品牌需要根据每个产品的核心价值点,搭配营销路径。据抖音官方公布的数据,自今年6月4日至9月28日,入驻抖音的企业号数量激增14倍。

在这个过程中,有人已经跑到了赛道前列、坐收红利;有人仍处于观望阶段踟蹰不前。而火星文化无疑属于“All In”的那一个。在为十余家品牌代运营的实战中,火星文化总结出了“三级火箭论”的方法,并将数据思维渗透进人设打造、内容创意和运营的各个阶段,用数据驱动爆款、用数据持续吸引TA用户。

而其服务的十余家品牌在实战过程中所踩过的“坑”,一定程度上也代表了更多初涉抖音平台的企业可能碰到的误区。在抖音上做营销,必须是内容需求和营销诉求的有机结合、是内容所触用户和品牌TA人群的内在统一、是用户场景和企业文化的完美平衡。这些都是挑战,但不积跬步,无以至千里。

在“两微一抖”逐渐成为企业社交营销标配的趋势下,越早入局,越早交学费,也就越可能抢占越来越稀缺的红利。

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